Як дізнатися, за що люди готові віддати вам гроші

Частина 1. Створення анкети для інтерв’ю клієнтів

Раніше ми обговорювали, що успішним є лиш той бізнес, який задовольняє важливу потребу користувачів та робить це краще за конкурентів.

Щоб почати таку справу (або розвинути вже розпочату), потрібно зрозуміти аудиторію та знайти ту потребу, за вирішення якої вона готова платити. Хороший спосіб це зробити — запитати у своїх поточних клієнтів (якщо бізнес вже існує), або у своїх майбутніх споживачів (якщо починаєте нову справу). Проводяться такі опитування у вигляді приватної розмови — особистого інтерв’ю.

Насамперед пам’ятайте, що для ваших співрозмовників ця бесіда буде не настільки важливою, як для вас. У них буде менше часу та бажання і вони швидше втомлюватимуться. Якщо ви затягнете, в якийсь момент вам просто можуть говорити те, що ви хочете почути, аби тільки все це швидше закінчилось. Нещирі відповіді призведуть до того, що ви витратите купу часу та грошей для того, щоб створити збитковий бізнес. Щоб ваша бесіда пройшла швидко, гладко і дала максимальний результат, потрібен план, а точніше анкета, по якій будемо рухатися.

Як і будь-яку іншу справу, починати потрібно з чіткого розуміння, для чого ми це робимо. Що ми хочемо від них дізнатися? На яке найважливіше питання (максимум 2) ми шукаємо відповідь?

На цьому етапі, швидше за все, у вас вже є гіпотеза або продукту, або потреби. Успішний продукт має вирішувати важливу проблему (задовольняти потребу) краще за інших. Тому якщо починаєте з нуля, ви, швидше за все будете шукати відповідь на питання: «Яка насправді потреба у користувачів?», або «Чи дійсно є така потреба (проблема)?». Якщо ж з ключовою потребою, яку вирішує ваш продукт, вже все зрозуміло, а потрібно розвиватися, питання, імовірно, будуть такі: «Як краще ми зможемо вирішити цю проблему?», або «Які ще проблеми ми можемо вирішити?»

Яким би не було ключове питання — завжди тримайте його в голові протягом розмови.

Далі будемо складати детальніший план інтерв’ю.

1. Розкажіть історію, коли ви востаннє… (контекст проблеми)?

Тут розкривається контекст проблеми. Дуже важливо, щоб співбесідник розказав свою історію. Не перебивайте, дайте людині виговоритися. Особливу увагу звертайте на озвучені проблеми. Копайте. Уточнюйте деталі негативного та позитивного досвіду («І вам це не подобалось? Чому?»). Виявіть ключову потребу: «А чому вам це потрібно?», «А це для чого?». Поставте підряд кілька питань «Чому?» — так зможете дізнатися істинну емоційну потребу.

Наприклад:

— Здаю речі в хімчистку.

— А для чого?

— Щоб були чисті.

— А чому в хімчистку, а не перете вдома?

— Щоб виглядали як нові і не боятися, що зіпсувалися щоразу, коли дістаю з машини.

— Для чого вам це?

— Ненавиджу нервувати та люблю щодня виглядати красиво.

— Для чого?

— Я тоді спокійна та на висоті. Здається, у такі моменти у мене все виходить.

Виясніть частоту: «А як часто ви взагалі користуєтесь??? відчуваєте потребу? з цим стикаєтесь?» Якщо для вашого бізнесу потрібна висока частота користування, а потенційні клієнти відчувають таку потребу раз в 10 років — або ви спілкуєтеся не з тим сегментом потенційних клієнтів, або ваша ідея не найкраща.

2. Що було найтяжчим/некомфортним?

Тут ми цілеспрямовано збираємо болі та супутні потреби, з якими стикаються клієнти, однак які, поки що, ніхто для них не вирішує.

3. Чому саме це для вас тяжко/некомфортно?

Це питання досить незручне, бо відповідь на нього, швидше за все, виглядатиме очевидною («Чому вам некомфортно, отримувати доставку через тиждень, а не одразу?»). Однак саме через це можна отримати дійсно цікаві і глибокі відповіді, які допоможуть вам помітити супутні потреби, вирішення яких зробить ваш продукт ще бажанішим. («При доставці через тиждень, я не можу спрогнозувати, де саме я буду і куди привозити замовлення, боюсь його ніколи не отримати». «Я хочу одразу похвалитися новою сукнею». «Не хочу нервувати цілий тиждень через те, що розмір може не підійти».)

4

4. Які рішення цієї проблеми ви шукали і як ви вирішуєте цю проблему зараз?Так ви зрозумієте, чи ця проблема є дійсно важливою для споживача. А значить — чи буде він готовий платити за її вирішення — купувати ваш продукт. На задоволення далеко не усіх потреб люди готові витрачати час та гроші.

Наприклад:

— А як ви боретеся з проблемою зайвої ваги, яка не дає вам упевненості у собі?

— Ну, та поки ніяк. Щось то на роботі завал, то друзі на пивко покличуть.

Тут очевидно, що незважаючи на те, що людина озвучила проблему, яка її бентежить, вона, хоч і хоче виглядати «трохи як Бред Пітт у свої кращі роки у своїх кращих кадрах», не готова витрачати свій час, енергію та гроші для реальних вчинків, які б вирішили цю проблему. Очевидно, що і ваш додаток з супер-детальним описом тренувань вона не купить.

Якщо ж співрозмовник таки намагався покращити ситуацію, ви зможете дізнатися алгоритм його мислення та дій при пошуку рішення.

Ще одна користь від цього питання — розуміння, хто ваш конкурент у вирішенні проблеми клієнта.

5. Чому рішення, яке у вас є зараз, вам не подобається?

Так ви, по-перше, зрозумієте, чи готовий клієнт до того, щоб перемикнутися на новий продукт. Адже він може бути щасливим з поточним рішенням і йому не захочеться щось змінювати — купувати ваш продукт, який буде, як мінімум, новим та незвичним для нього. По-друге, ви зможете зрозуміти недоліки поточного конкурента (теперішнього рішення проблеми) і одразу врахувати це при розробці свого рішення тієї ж проблеми клієнта.

У нашому прикладі з Катериною, що хоче відкрити онлайн школу персональних курсів англійської мови, анкета виглядає так:

1. Пригадайте, коли ви востаннє вивчали англійську. Розкажіть про цей досвід. Тут має бути саме її історія, не варто перебивати, нехай виговориться, розкаже побільше деталей, відчуттів.Додаткові питання для стимуляції (але після того, як вона повністю вилила душу і вже сама зупинилась):

Де і з ким вивчали?

У якому форматі?

Чому вирішили почати вивчати?

Чому зупинились?

2. Що Вам найбільше не подобалось у вивченні англійської?

3. Чому саме це було так тяжко для вас? (тут треба зрозуміти глибину і справжню суть проблеми. Наприклад: відповідь на питання 2: «ну якось нічого не запам’ятовувалось» — і чому це було так тяжко та не комфортно для вас? «ну бо я тоді думаю, що я тупа» — чому ви так думаєте? «Бо я не бачу прогресу». Це дасть розуміння, що у нашій школі точно повинна бути шкала оцінки прогресу. Вона заспокоюватиме та надихатиме клієнтів ментально (ти розумничка, у тебе все вийде) і раціонально (візуалізацію прогресу — ти стаєш кращою).

4. Які рішення цієї проблеми ви шукали?

5. І чим вас не влаштовує те рішення проблеми, яке ви знайшли (у відповіді на питання 4)?

Це варіант коротенької анкети для інтерв’ю потенційних клієнтів, щоб краще зрозуміти їх потреби та проблеми. Звісно, її можна (а у деяких випадках потрібно) підлаштовувати під конкретну ситуацію. Та навіть ідеальна анкета — не гарантія успіху. Щоб інтерв’ю пройшло максимально гладко та ефективно, його потрібно правильно провести. У наступному матеріалі, я розкажу як саме краще це зробити, на що звертати увагу та чого робити не варто.Найважливішим для цього етапу — отримати чесні відповіді, навіть якщо вони вам не подобаються і повністю руйнують ваш геніальний бізнес план. Якщо ж ваша гіпотеза не знаходить підтвердження у словах співрозмовників — не засмучуйтесь. Повірте, краще зрозуміти, що щось не так на цьому етапі, ніж після того, як ви витратили багато сил, енергії, часу та грошей.