Beeline Kazakhstan: Креативна платформа

Beeline Kazakhstan: Креативна платформа

Проблема:

Люди плутають операторів та їх продукти.
Лише 14% з тих, хто бачив рекламу, через тиждень зможуть пригадати, який  бренд рекламувався. B. Sharp “How Brands Grow” 

На ринку мобільних операторів Казахстану ситуація ускладнена ще й тим, що:

  • усі 5 потужних брендів (Beeline, Kcell, Activ, Altel та Tele2) дуже активні в ефірі
  • у кожного оператора неймовірна кількість продуктів (мобільний зв’язок, мобільний інтернет, домашній інтернет, телебачення, роумінг, корпоративні послуги, фінансові послуги, додатки, телефони та гаджети, розваги і т д) і майже у кожному продукті є ще безліч тарифів
  • більшість цих продуктів практично однакові в усіх гравців ринку
  • цільова аудиторія дуже різна, досягається різними форматами, каналами та креативом. Це розмиває бренд
  • Казахстанці легко змінюють мобільного оператора (по статистиці на одну людину припадає по 2-3)
  • кількість інформації у світі подвоюється щороку. Люди все менше звертають увагу на рекламу.

Завдання:

Щоб вирішити проблему з помітністю, упізнаваністю за запам’ятовуванням бренду, потрібно змінити підхід до комунікації таким чином, щоб усе, що говорить бренд, було:

  • Помітним – щоб користувачі звертали увагу
  • Унікальним та характерним – щоб не плутали з конкурентами
  • Узгодженим та послідовним – щоб одразу упізнавали бренд Beeline
  • Масштабованим – яка можна було дотримуватися усіх пунктів вище у різних форматах та каналах при роботі з різною аудиторією

Підхід та рішення:

Для досягнення поставленої цілі, потрібно розробити єдину креативну платформу, в рамках якої створюватиметься уся комунікація бренду. В основі такої платформи завжди лежать дві фундаментальні речі: суть та форма.

Суть – це ключове повідомлення бренду, що відображає його позиціонування, та лежить в основі усієї комунікації бренду.
Форма – це візуальна мова та закони, на основі яких будується комунікація бренду. Окрім цього платформа транслює атрибути та цінності бренда, його манеру комунікації (tone of voice).

Креативна платформа «Beeline Реальність»:

Beeline Реальність – це реальність, яку створює Beeline.
Вимір, де відбувається наглядна демонстрація можливостей, які отримує абонент від продуктів Beeline.
У Beeline Реальності клієнт всемогутній.

З чого складається Beeline Реальність?:

ЖОВТИЙ ФОН

Це ідентифікатор Beeline Реальності. Сигнал для споживача, що тепер для тебе немає нічого неможливого, адже ти – на яскравій стороні Beeline

ПОМІЧНИКИ

Співробітники Beeline, які перетворюють звичайну реальність на Реальність Beeline, наповнюючи її новими можливостями які дають продукти Beeline.

Помічники Beeline:

Вони роблять сторону яскравою!
Кожен з них – Герой, який відображаючи конкретну характеристику бренду, допомагає абоненту бути ще могутнішим.

Що відбувається з абонентом, коли він потрапляє на яскраву сторону – в Beeline Реальність?

Beeline буквально змінює реальність кожного абонента. Тепер його можливості збільшуються в стократ!

Це реальність, де абонент в центрі, все обертається навколо нього.

Як це працює?

1а

Прості сюжети з наглядною демонстрацією суті продукту.

2а

Демонстрація можливостей, що відкриваються споживачу.

3аа

Детальний опис продукту.

 І все це коротко.

Алгоритм побудови креативу – ролик

Реальний світ та проблема, що виникає у ньому

Поява помічників та Beeline реальності

Демонстрація переваг продукту – рішення проблеми

Ігровий пекшот з описом продукту

Алгоритм побудови креативу – віжуал

У новій візуальній айдентиці окрім жовтого фону платформа знайшла своє відображення в стрілці. Вона задає динаміку та символізує зміни й рух вперед, які отримує абонент з перевагами продуктів Beeline.

У усіх рекламних матеріалах вказівник направлений на продуктову пропозицію від візуального образу.
Так айдентика фокусує увагу на важливій інформації.

Відео-ролики

Альтернативні варіанти реалізаціїї платформи

Мобільний додаток:

Ритейл

Результати:

“Рекламні кампанії нової креативної платформи Beeline Реальність почали досягати відмітки 95% у показнику «ідентифікація бренду».”